平安保險如何降低投訴率？有溫度的服務(wù)是關(guān)鍵

近幾年，平安保險在業(yè)績上逐年穩(wěn)健增長，同時，服務(wù)滿意度也獲得了大幅提升，一個明顯的表現(xiàn)是投訴率降低，投訴量上漲趨勢明顯放緩。平安保險通過持續(xù)進行服務(wù)升級，讓保險不再是簡單的付款、理賠，而是致力于提供更貼心有溫度的服務(wù)。

平安保險創(chuàng)新推出“權(quán)益書架”，針對不同客戶的差異化的需求，提供覆蓋健康、運動、就醫(yī)、生活等多方面的服務(wù)體系，從簡單的事后保障延伸到陪伴生活的方方面面，更加周全貼心的產(chǎn)品＋服務(wù)，有效提升了客戶的認可度滿意度，這種有溫度的服務(wù)避免了因為誤會誤解而產(chǎn)生的投訴。

01

有溫度的服務(wù)

正在改變保險行業(yè)

原來，老百姓認為：保險看不見、摸不著，每年交給保險公司幾千上萬，一交好幾十年，但保險公司給你什么了？除了一紙承諾，啥也沒有！不少人說“保險難賣”，挑戰(zhàn)性也就在這。

保險這個“不可感知”特性跟其他行業(yè)不太一樣，對保險從業(yè)者提出的要求自然也不一樣：得說服消費者去為一個“事前沒有概念和感知”的東西買單，而且還得持續(xù)若干年……畢竟，保險的價值，很多人只是在理賠領(lǐng)錢的那一刻，才能切切實實地“感知、認可”。

但其實，意愿和能力兼具的險企出圈，能夠連接諸多健康產(chǎn)業(yè)上下游，整合多方資源，提供各種各樣的服務(wù)創(chuàng)新。

這個變化，使得商業(yè)保險開始有些不一樣：競爭，正在從“誰不說俺保費低”的低層次價格戰(zhàn)向“誰不說俺服務(wù)好”高層次的服務(wù)戰(zhàn)演變。

這標志著行業(yè)逐步邁向更高級的競爭！服務(wù)，尤其是消費者可感的有溫度的服務(wù)，成了體現(xiàn)競爭差異化優(yōu)勢的第二戰(zhàn)場、灘頭陣地。

保費多了，保險業(yè)能發(fā)展；服務(wù)好了，保險業(yè)才能壯大，中國保險業(yè)才可能在國際舞臺上，跟那些百年巨頭掰手腕兒。畢竟，服務(wù)才能直接影響市場黃金指標：NPS！

NPS，即“凈推薦值”，是計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。數(shù)值越高，即消費者向他人推薦你的品牌的概率越大，說明這個品牌越成功、競爭力越強。

如何提升NPS？“無他，唯服務(wù)爾”！

基本服務(wù)難以體現(xiàn)差異，各類衍生增值服務(wù)就有了新空間。比如就醫(yī)綠色通道、醫(yī)生問診、洗車加油優(yōu)惠等，甚至有保險企業(yè)推出保單梳理解讀、保單托管、代為索賠等服務(wù)，種類、形式越來越多。

保險業(yè)的樣子，也因此而改變，從單純的交費、理賠，變得更加知冷暖、有溫度起來。

02

優(yōu)質(zhì)保險服務(wù)是怎么打造的

無論是“保單托管”，亦或“權(quán)益書架”，兩者相比，既有共通，又各有側(cè)重。

不同之處在于險企對服務(wù)的未來定位、現(xiàn)有資源的盤點、實施路徑。“保單托管”是基礎(chǔ)保險服務(wù)某一單個環(huán)節(jié)的縱向深化、提升和數(shù)字化，“權(quán)益書架”不僅將增值服務(wù)擴線成面，呈現(xiàn)“廣覆蓋、系統(tǒng)化、立體化、標準化”的特點，且其中的服務(wù)單元，不僅整合了周邊的第三方資源，還有完全屬于平安自己的內(nèi)部元素。

共同之處是對服務(wù)的真正重視，體現(xiàn)在整合、提煉、品牌化、標準化。放眼整個保險行業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)的、有溫度的保險服務(wù)，尚處于初級階段。多數(shù)保險企業(yè)，雖然認識到了保險的重要性，但囿于資源、實力、資本等因素，尚難以深入、全面打造“權(quán)益書架”的龐大服務(wù)體系，多采用購買第三方服務(wù)、提供拼盤式服務(wù)的辦法。

對于消費者來說，“拼盤式”服務(wù)并非不能用，只是存在服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性、可持續(xù)性的疑慮。以多數(shù)保險企業(yè)都提供的“就醫(yī)綠通”為例，大型品牌保險企業(yè)可以按照自己制定的較高標準，來要求服務(wù)提供商。具備科技實力的，甚至干脆與醫(yī)院直連拿號。業(yè)務(wù)量較小的險企，就不得不按照第三方提供的普適標準購買現(xiàn)成服務(wù)，其一致性、穩(wěn)定性就難以得到保障。在優(yōu)質(zhì)資源有限的情況下，客戶數(shù)量就是議價權(quán)。據(jù)了解，目前，平安人壽客戶的數(shù)量級已經(jīng)破億！

平安強大的綜合服務(wù)能力，特別是健康醫(yī)療生態(tài)圈與科技創(chuàng)新能力，與平安保險互為賦能。前者為平安人壽的龐大客戶群體提供了科技時代的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康服務(wù)，后者可為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的精準匹配，將產(chǎn)品與服務(wù)進行深度融合，提供綜合醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品載體和入口，讓保險產(chǎn)品和保險服務(wù)變得更有溫度，構(gòu)建了新的產(chǎn)品營銷模式。

打造有溫度的服務(wù)，一方面需要強大的資源整合能力，另一方面也需要企業(yè)自上而下、自內(nèi)而外洞察客戶所需所求，不斷提供超越客戶期望值的驚喜，擁有強悍甚至前瞻的科技能力連接服務(wù)生態(tài)……諸多門檻，平安人壽通過一個“金管家”APP實現(xiàn)跨越，其運維團隊就已達數(shù)百人——很難想象，一個保險公司為一個APP投入的人力、財力和物力，甚至超過了很多專門的互聯(lián)網(wǎng)公司。

打造有溫度的服務(wù)，并非一朝一夕，也并非人皆可為，除了依靠科技和資源，還需要有家國情懷和行業(yè)理想，“懷揣著服務(wù)國家實體經(jīng)濟和保障社會民生的初心，企業(yè)社會責任擔當?shù)膼坌模峁﹥?yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品的安心，為客戶創(chuàng)造簡單便捷服務(wù)的舒心，以及金融加醫(yī)療健康的暖心”，平安董事長馬明哲提煉的這個“五心”理念，也正是平安打造“有溫度的金融”的內(nèi)在驅(qū)動力。

03

從低頻到高頻

用“保險+健康管理”開辟嶄新天地

縱觀保險服務(wù)演變史，可以梳理出一條相對清晰的演進脈絡(luò)：從無到有、由淺至深、從少到多、從簡單初級到復(fù)雜高級、從零散到體系化、從手工到數(shù)字化、自動化、智能化……科技賦能，同時更強調(diào)“溫度”。

推出各種保險增值服務(wù)的，不僅有主體公司，也有些有志向、眼光和進取之心的中介公司。比如這幾年有家風頭比較勁的、主營人身險的中介公司，力推一項“保單托管”服務(wù)：營銷員幫助客戶梳理保單，了解已有哪些保障、如何便利理賠、及時繳費避免失效等，保存到數(shù)字化平臺中，匯總不同保單的權(quán)益，統(tǒng)一管理和提醒保單生效日、繳費日等。

這項服務(wù)的完整方法叫“保險需求分析”，原是本世紀初由境外險企引入內(nèi)陸的手工作業(yè)環(huán)節(jié)，平安率先將其電子化。這種創(chuàng)新可看成是傳統(tǒng)售前服務(wù)的深化、數(shù)字化，也成為保險服務(wù)創(chuàng)新的方向之一。

除了行動敏捷的中介公司，主體公司也沒閑著。早在2015年，平安人壽便率先在業(yè)內(nèi)推出集在線輕問診和健康促進功能于一身的“健康管理服務(wù)”，通過聯(lián)合專業(yè)權(quán)威的第三方健康管理機構(gòu)、依托金管家APP為核心服務(wù)供給方式，覆蓋預(yù)防、治療、調(diào)理三個核心，讓客戶安享舒心、有溫度的高品質(zhì)服務(wù)。截至目前，健康管理服務(wù)累計覆蓋近1.4億用戶，累計互動104億次，問診量達7052萬人次。

永遠是話題中心的平安，在去年又推出了“權(quán)益書架”服務(wù)系列。

定名“權(quán)益”，即服務(wù)是客戶本就應(yīng)有的“天然權(quán)益”，意味著先天既有、而非后天賦予。這個叫法的內(nèi)涵是視客戶關(guān)系為“平等”，既非居高臨下，亦非跪舔上帝，與頭等艙的“蹲式”服務(wù)異曲同工。

既然叫“書架”，那就不止于一條服務(wù)線。橫看是準客戶、新客戶、VIP客戶、高端客戶，覆蓋不同需求、不同層次的消費者；豎看則覆蓋了運動、健康、就醫(yī)、生活、禮品、出行等多種需求場景。一個書架，橫縱相交，儼然平安服務(wù)的縱深體系。可以看出，平安不滿足于提供低頻的保單服務(wù)，而要延伸到生活的方方面面。“保險生活化”不足以撐起平安的理念，這個大縱深的書架，可以解讀出“生活平安化”的勃勃雄心。

2021年，平安人壽繼續(xù)深化探索“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，聯(lián)合平安健康互聯(lián)網(wǎng)、平安智慧城市為客戶提供體系化的健康醫(yī)療服務(wù)，帶來全周期、伴隨式、有溫度的客戶體驗，打造“保險+健康管理”閉環(huán)，賦予了保險產(chǎn)品新的溫度。

增值服務(wù)的價值，在于讓保險產(chǎn)品變得可感知，不再只是收錢、賠錢，還有事前保健康，事中有人管，豐富了保險的內(nèi)涵同時擴展了外延邊界。

以“事前保健康”為例，平安RUN有效促進客戶正確運動、強身健體。“事中有人管”直擊就醫(yī)陪診痛點，將有熟悉醫(yī)院流程的健康專員，協(xié)助客戶掛號、取號、拿藥，少跑腿、不折騰。出院后還有專業(yè)護理人員每年上門護理三次，提供用藥、飲食、健康習(xí)慣以及心理輔導(dǎo)等專業(yè)服務(wù)……

這就是好玩的地方了，“你有一個保單托管？我有整個權(quán)益書架！”作為吃瓜群眾，對于行業(yè)的良性競爭是感到欣喜的。

04

高品質(zhì)優(yōu)秀服務(wù)的價值回饋

能夠成為市場龍頭、行業(yè)標桿、客戶首選，是所有企業(yè)的夢想。被部分小中介打上“看上去貴”標簽的平安保險產(chǎn)品，之所以仍披荊斬棘、迎風而立，不僅僅是平安品牌帶來的溢價，更是因為“有溫度的服務(wù)價值”被感知和認可，消除了消費者心目中的價格剪刀差：與其花時間和精力，仍難以感受到“便宜”的產(chǎn)品到底便宜在哪兒，不如交給一個讓人放心、暖心的品牌，這才是最大的“風險保障”。

名字很重要，有沒有一個好聽、接地氣兒的名字，也是消費者判別保險服務(wù)的“簡單方法”——包括但不限于保險產(chǎn)品。因為一旦服務(wù)有了名字，就說明服務(wù)在企業(yè)內(nèi)的種類夠多、標準夠細、覆蓋夠廣、需要整合，其重要性和地位提升，也就意味著，對客戶的價值真的到位了。

“權(quán)益書架”這個經(jīng)過推敲的名字，正是讓平安坐擁億萬“忠粉”的秘訣，也帶動了同行們紛紛研究、追隨、模仿，不斷精研服務(wù)，雖做法有所不同，但市場效應(yīng)和回報卻驚人地一致。

一是都讓保險業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展呈現(xiàn)出新亮點，提升了消費者的保險認知和認可，讓保險“價值不可感、承諾太遙遠”的固有特性變得可以觸摸和感知，以體現(xiàn)保險的效用。二是強化了營銷員的信心，提升了接觸客戶的頻次、力度和深度，促進了社會保障的廣度和深度。三是讓商業(yè)保險在豐富內(nèi)涵的同時擴展了外延，帶動了周邊產(chǎn)業(yè)升級，提升了在社會經(jīng)濟中的比重。

平安保險多年踐行以客戶的需求為出發(fā)點進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，為客戶提供覆蓋面更廣的有溫度的服務(wù)，切實滿足了客戶多方面的需求，走在了行業(yè)的前端，未來，平安保險將繼續(xù)用更多創(chuàng)新服務(wù)，讓保險更有溫度！