專訪首旅如家中高端事業部總經理宓煥順
近日，首旅如家酒店集團中高端事業部總經理宓煥順對話環球旅訊，表達了自己對于中高端酒店如何破局的見解，全文內容如下：
從上海虹橋機場附近下高架道路，轉一個彎進入扉縵酒店的院子，一棵大樹把立體高架路的喧囂阻隔在了身后。站在避雨的門廊下，墻面一片蔥郁的綠色，讓人的心情瞬間放松下來。
大堂的綠色原木環保風格洗去了客人旅途的疲憊，吧臺、前臺、茶吧、等候區的設計都有一些巧心思。咖啡廳的禪意座位、餐飲區的健康飲食標記、會議區間的靈活空間、24小時健身房的完備設施，洗衣房的全自動監控，客房里的健身小器械都給到客戶良好的體驗。
首旅如家酒店集團旗下的中高端品牌——扉縵酒店首店于2023年4月在上海西郊開業。在OTA上的五分好評關鍵詞主要體現在"科技感十足、風格清新、設計合理、低脂飲食"等。
在國內中高端酒店業疫情后時代的戰場上，主打健康喚活的扉縵酒店，能不能作為一匹品牌黑馬持續引爆？整個首旅如家的中高端板塊又將以怎樣的策略應對市場烽煙？針對這些問題，宓煥順有自己的洞察。
1，"百家目標"是否太小？
扉縵出世，源自于首旅如家怎樣的聚焦定位？宓煥順透露，設計的初始靈感是商務與休閑的結合，旨在為出行人士創造健康、舒適、愉悅而高效的住宿體驗；設計的場景立足一個更趕潮流的時尚住宿場景。酒店的客戶畫像定位年輕的商務休閑人群，尤其聚焦有健康理念和健身習慣的細分客群。
在這里，健身房更功能化，通過魔鏡和瑜伽墊濃縮在酒店的客房里。年輕商旅者對生活方式的訴求也體現在更加平衡多元的餐飲選擇上。扉縵酒店的餐廳有著豐富的功能分區，低卡高纖維區、優質碳水區以及低GI水果區等可以讓賓客自由選擇。
"酒店業中高端的人群特點是小眾多樣。大家可能會說我們現在客戶的要求是千人千面，但我的理解是千人萬面。隨著客人身份角色的不同，他可能是商務出行，是朋友旅游，是家庭出游，他需要的酒店產品必然不同。我們需要不斷探索差異化需求，深挖客戶不同的剖切面，所設計的每一個產品都清晰地聚焦不同特色的人群，來進行量身定做。"
扉縵酒店的客房體量設定在120間左右，單房造價 11萬元人民幣左右。目前全國已經有20多家簽約，主要在一線和新一線城市，到2024年底簽約目標是100家，也會逐漸向三四線合適的城市下沉。
在兩年時間內，發展百家的規模是否太小？宓煥順坦言：初期目標確實不大，但百家規模是判斷一個品牌成熟與否的關鍵點。首旅如家酒店集團穩扎穩打，從零到 100 家店可能要培育兩三年的時間，一旦品牌成熟以后，一個單店的樣板就會引流來4到6家加盟，所以后面再發展到200家、500家就會有加速度。對于扉縵亮相以來的市場效果，他認為已經達到預期。自今年4月開業以來，扉縵酒店-上海虹橋機場國家會展中心店很好地承載了來滬商務出行的旅客需求，RevPAR最高值達667元，出租率最高值達113%。
2，"晚集之說"如何破局？
疫情后的酒店業，邁點咨詢的《2022年中國中高端酒店市場發展報告》顯示：度假型產品、酒店目的地產品將更受歡迎，多品牌業態產品將更具發展空間。各大酒店集團在今年上半年都加快了發展步伐。2023年，平均單房價格在300-600元的國內中高端酒店的市場烽煙四起，不少品牌的市場規模屢創新高，錦江、華住、亞朵、希爾頓歡朋、維也納國際等酒店集團和品牌都推出了迭代產品，不少特色化、個性化的產品從一線大城市逐漸發展到下沉市場。
首旅如家酒店集團在2008年就開始耕耘中高端酒店，到目前為止，和頤至尚酒店進入中國中端連鎖酒店品牌20強排行榜。首旅如家是不是起了大早但趕了晚集？宓煥順并不認同這種說法：因為目前的中高端市場還有很大潛力。傳統酒店按照54321星級標準的正態分布來為客群提供差異化選擇。在西方酒店市場，中高端層級就是橄欖型市場結構的中部，市場容量占到7成。而目前中國還是經濟型酒店的數量占主體。所以在中高端市場，每一家集團、每一個品牌發揮的余地都很大。
首旅如家旗下的中高端酒店超千家，擁有超十萬間客房，目前形成了一個完備的品牌矩陣。其中的建國鉑萃酒店，主打東方文化和管家式服務；一店一設計的璞隱酒店講究"行走間的留白"，讓客人沉浸式體驗城市隱逸空間的魅力；主攻年輕商務差旅人群的和頤至尚酒店則講究 "一扇窗看一個城市"。加上扉縵酒店新聚焦的商務休閑人群，四條產品線基本覆蓋了目前中高端酒店的細分市場，也形成了集團內的多品牌優勢互補。
除了品牌差異化給客戶增加選擇，首旅如家的發展版圖也在不斷擴大。在一線、新一線城市，包括省會城市重點布局。但三線、四線城市，甚至五線城市也在加速發展，持續發力。"我們發現五線城市酒店行業的表現超過想象，尤其是本地休閑客人的需求是很大一塊市場增量，這在以前是被忽視的。我們要加速去滿足這一類消費層級的客戶需求。在C端建立起品牌美譽度，B端的投資人也愿意跟進。雖然四、五線城市的客房價不高，但因為酒店物業租金比較低，只要控制好運營成本，縣域加盟投資人還是能夠取到比較好的回報。"
3，"本地生活"能否吸睛？
疫情之后，各行各業的線下活動迅速恢復，酒店業春江水暖，把"聚人氣"作為恢復業務的第一抓手。不少中高端酒店品牌都開始注重社區運營。首旅如家也推出了 "本地生活"系列活動，利用酒店現存精致空間的有利條件，給客戶帶來更多樂趣和刺激。
這一類業務，很容易落入大同小異的形式化窠臼。能不能持續創新？宓煥順強調：要著眼于"本城、本地、本土"的差異化來設計活動。古樸的璞隱酒店舉辦詩會、漢服體驗日；和頤至尚酒店的時尚空間的舉辦脫口秀俱樂部、讀書會；扉縵酒店重在吸引健身和運動達人。
目前，首旅如家中高端酒店的復購率超過了40%，超越行業平均水平，"我們在嘗試通過活動鎖定客群，讓酒店品牌帶來追星效應。你今天在這個扉縵酒店看到了拳擊沙袋，將來的扉縵酒店，可能有壁球館，可能有微型攀巖，有電腦體能游戲。我們希望黏住目標群體，客人每去一個城市就要去住扉縵，去享受酒店打造的生活方式，我們就成功了。"
首旅如家最近的財報顯示：集團中高端酒店數占比提升至 25.89%，客房數占比提升至 37.41%。受益于中高端酒店產品占比持續提升，報告期內，公司中高端產品占酒店收入達到 57.01%，較 2022 年同期增加 6.31個百分點。而在2019年財報中，中高端酒店數占比21.2%，客房數占比26。1%，產品收入占比僅僅是37.6%。在剛剛結束的環球旅訊峰會上，首旅如家酒店集團總經理孫堅提出："要以專、精、特、新來構建全新的跨周期的能力"。
從一個新品牌百家目標的小步啟動，宓煥順一直強調的"小眾多樣私房菜"戰略，可能并不致力于簡單快速的規模擴張。但國內的中高端酒店市場目前百舸爭流，首旅如家作為一家國民酒店集團，能不能底蘊和創新并舉，在競爭中亮眼勝出，市場正在期待。
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