世界杯“營銷競技”落幕：長安CS75以“圈層營銷”強勢破圈

2022年卡塔爾世界杯正式落幕，在為期近一個月的時間里，這場萬眾矚目的全球體育盛會不僅吸引了球迷們的目光，也成為各大品牌廠商的營銷賽場。其中，由長安CS75發(fā)起的“神級挑戰(zhàn)京多安”跨界營銷活動，憑借出色的創(chuàng)意和創(chuàng)新的玩法收獲了全民關(guān)注，為中國汽車品牌體育賽事營銷提供了新的思路和啟發(fā)，也成為了這場傳播大賽中當之無愧的“冠軍贏家”。

攜手世界級冠軍IP  以“流量引力”實現(xiàn)“聲量出圈”

作為一款累計銷量突破160萬輛的“冠軍級座駕”，長安CS75系列于今年正式從產(chǎn)品發(fā)展階段進入到品牌建設(shè)階段。2022年卡塔爾世界杯的開啟，不僅為各大品牌廠商提供了新的營銷平臺，也為CS75打造新一輪品牌營銷行動帶來了新的機遇。

與產(chǎn)品營銷相比，品牌營銷在展現(xiàn)產(chǎn)品力的同時，還需兼顧用戶情感及口碑建設(shè)、品牌聲勢及流量曝光、品牌標簽強化及市場心智占領(lǐng)等諸多方面。在世界杯期間激烈的營銷競技中，長安CS75想要憑借一場營銷活動脫穎而出，基于精準洞察形成的發(fā)聲策略、吸引用戶參與的活動內(nèi)容、與眾不同的創(chuàng)新形式缺一不可。

因此，長安汽車決定尋找可迅速吸引用戶注意力的“ 強圈層屬性 I P ”，建立黏性內(nèi)容I P生態(tài)，以內(nèi)容“護城河”提升CS75的品牌影響力，在完成既定品牌建設(shè)目標的同時，進一步提升CS75市場轉(zhuǎn)化。在多方甄選優(yōu)質(zhì)IP后，長安CS75與知名足球運動員、曼徹斯特城足球俱樂部隊長京多安跨界攜手，發(fā)起了“神級挑戰(zhàn)京多安”品牌營銷活動。

一者是用戶心智里中國品牌在緊湊型SUV市場的“冠軍級座駕”。一者是隨隊奪得四屆英超冠軍、2011-2012賽季德甲冠軍，并多次獲得英格蘭社區(qū)盾杯冠軍等榮譽的“冠軍隊長”。同為世界級“ 冠軍選手”之間的對話互動，既對CS75“吾輩·敢當”品牌精神做出了生動詮釋，也讓此次“神級挑戰(zhàn)京多安”活動自發(fā)起之日就備受關(guān)注。

在完成IP選定后，長安汽車將京多安IP權(quán)益最大化，打通熱點結(jié)合、互動游戲、禮品競拍、線索搜集等線上全鏈路及線下傳播的各環(huán)節(jié)，使京多安IP在“神級挑戰(zhàn)京多安”活動的整個傳播周期全程發(fā)聲吶喊，最大程度發(fā)揮出IP自身的“流量引力”作用，推動CS75品牌影響力和“神級挑戰(zhàn)京多安”活動熱度持續(xù)“破圈”。

內(nèi)容與用戶共享共創(chuàng)  化“品牌傳播”成為“全民話題”

圍繞品牌傳播與市場轉(zhuǎn)化兩大終極目標，利用強圈層屬性IP實現(xiàn)聲量“破圈”只是第一步。通過有趣的內(nèi)容吸引用戶參與，實現(xiàn)活動內(nèi)容與品牌價值的共創(chuàng)共享才是此次“神級挑戰(zhàn)京多安”品牌活動的關(guān)鍵所在。

對此在活動內(nèi)容設(shè)計上，長安CS75“神級挑戰(zhàn)京多安”品牌活動基于用戶思維和運營思維，將用戶用車場景與足球運動特點相結(jié)合，在線上發(fā)起抖音全民趣味挑戰(zhàn)賽。這場旨在展現(xiàn)第二代CS75PLUS冠軍產(chǎn)品力的趣味賽事，在短時間內(nèi)吸引了超過3萬名用戶參與挑戰(zhàn)。而諸多不同圈層的網(wǎng)紅達人也是主動參與活動并開展內(nèi)容創(chuàng)作，例如千萬級跨界達人KOL羅西發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻，48小時閱讀量即突破747萬人次，點贊突破9.3萬次;跑酷冠軍跑酷小楓發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻，48小時閱讀量突破490萬人次，點贊突破1.7萬次。

KOL及用戶大規(guī)模創(chuàng)作的海量內(nèi)容帶來的二次傳播，使“神級挑戰(zhàn)京多安”的話題熱度持續(xù)攀升。而線上挑戰(zhàn)賽的終極挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，更吸引了前國腳董方卓、FIA認證PRO銀級車手楊碩加入，與第二代CS75PLUS共同向京多安發(fā)起最終挑戰(zhàn)。“IP遇見IP”帶來的話題流量，讓終極挑戰(zhàn)視頻上線當日便助推“神級挑戰(zhàn)京多安”相關(guān)話題一躍登榜微博熱搜，當日話題瀏覽量達到4650萬人次，截至目前話題總瀏覽量已突破2.9億次。

在抖音平臺，這一和球迷用戶共創(chuàng)內(nèi)容、基于典型用車場景的產(chǎn)品力深度創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽“出圈跨界”效應同樣明顯。終極挑戰(zhàn)視頻上線當日，累計曝光就達1297萬次，單支視頻累計點擊超過了7.4萬次。

打通線上與線下傳播  促流量聲勢提升市場轉(zhuǎn)化

如果說世界杯營銷的“營”是通過“營造聲勢”實現(xiàn)流量曝光，那么“銷”無疑指的就是通過流量完成市場轉(zhuǎn)化進而促進產(chǎn)品“銷量提升”。

這一點在“神級挑戰(zhàn)京多安”的活動執(zhí)行上也得到了充分貫徹。一方面，長安汽車通過線上傳播持續(xù)擴散用戶口碑，展現(xiàn)CS75系列冠軍產(chǎn)品力。另一方面，長安汽車更打通線上與線下環(huán)節(jié)，通過線上線下全渠道硬廣精準投放、京多安IP權(quán)益終端活動、H5云車展等一系列行動，攜手經(jīng)銷商共同促成“神級挑戰(zhàn)京多安”活動從“聲量流量”到“用戶留資”的市場轉(zhuǎn)化。活動期間，僅“神級挑戰(zhàn)京多安”的官方趣味競拍H5，就收獲了用戶留資線索2021份。

據(jù)了解，截至目前本輪“神級挑戰(zhàn)京多安”全網(wǎng)累計傳播曝光量突破7億人次。從傳播效果上看，這場吸引了全網(wǎng)網(wǎng)民參與和KOL發(fā)聲的品牌營銷活動，已經(jīng)形成了社會性的傳播效果，使各界對CS75“吾輩·敢當”品牌精神及冠軍產(chǎn)品力有了更為清晰的認知。隨著“神級挑戰(zhàn)京多安”品牌營銷活動的順利結(jié)束，品牌影響力得到進一步提升的長安CS75系列，未來無疑將會迎來更為輝煌的發(fā)展成績。