回首以往,國內汽車市場二十多年的瘋狂增長趨勢,而隨著汽車消費市場的逐漸飽和,有不少評論稱,目前中國汽車市場可能在經歷有史以來最長的一個寒冬。傳統的營銷方式已經無法吸引年輕消費者停留駐足的目光,中國汽車品牌正在卯足勁,用時尚、年輕的等等標簽武裝自己,不遺余力地推出能夠更加符合年輕人群喜好的產品。
近期,以“新年第一車”、“X新物種”等刷屏名號“三度”出道的AI極智轎跑SUV哈弗F7x,僅用了不到40天的時間打造了一場頗有二次元風格、定位Z世代的營銷盛宴。
有企圖心的產品 實力占據世界級C位
從此前對外公布的新聞內容可見,哈弗F7x不僅展示了哈弗品牌最全球化的設計基因、最新的智能科技成果、最嚴苛的生產制造工藝,以及最高的運動性能表現和安全配置,更彰顯了哈弗對未來的智能汽車產品的思考和布局。基于此,哈弗F7x在營銷層面正式牢牢占領“智能化”傳播的制高點,通過社會化話題的打造,締造又一個“燃”爆全網的營銷事件。
作為“14萬價位唯一搭載L2級自動駕駛技術的轎跑SUV”,2019年5月17日7點17分整,由17輛哈弗F7x組成的車隊,在俗稱“大七環”的首都環線高速上,由17位主流專業媒體和業界意見領袖駕駛見證,完成了17公里的編隊L2級駕駛輔助行駛的高難度挑戰。該挑戰創造了“世界上自動駕駛車隊行駛距離最長”的世界紀錄,技驚四座。
作為哈弗史上最具企圖心的產品,F7x通過“硬核實力”締造營銷大事件,讓產品傳播從信息洪流中脫穎而出。因此,“不以真正產品實力進行包裝的營銷,都是在耍流氓”,而獲得世界紀錄背書得哈弗F7x在這一點上絕對是認真的。
好內容的集體行動 蓄力信息池
世界記錄或許只能創造一段時間內的刷屏話題,如何讓受眾將“世界紀錄”標簽與哈弗F7x的自動駕駛黑科技產生強鏈接?這絕對是一個課題。
在策劃“挑戰大七環”之初,哈弗品牌就誠邀17位行業媒體KOL參與其中,成為挑戰世界記錄的參與者和見證者。在整場活動中,邀請汽車行業的老中青三代重量級媒體嘉賓全程參與體驗,通過各自的微信朋友圈以及直播平臺向公眾展示挑戰的整個過程和細節,每一個階段的感受和體驗,這些高質量的UGC內容,為F7x對外傳播的“信息池“注入了眾多優質內容。
易車網副總編李博公評論到:“這是我第一次駕駛中國品牌具備智能駕駛技術的車型,在全程體驗中,讓我感受到了中國汽車驚人的發展進步,綜合駕駛感受很優秀。”此外,億車號創始人李潮、30秒懂車創始人馮功等多位行業媒體大咖紛紛曬出各自真實感受,使得哈弗F7x的此次傳播既獲得強有力的背書,又通過好內容的集體行動,在受眾心目中建立起對于哈弗品牌和F7x產品科技屬性的信心和認可。
傳播集群效應形成 F7x成為最亮的星
此外,行業KOL發聲,對其粉絲的影響力和輿論的引導能力不容小覷,可以短時間內帶來指數級的病毒式傳播效果,很快即可引爆網絡。一時間,該事件引起行業頭部媒體集體圍觀。
這一波”神操作“絕非空穴來風,哈弗此次自動駕駛挑戰大七環的話題營銷,與第二天哈弗F7x極智運動版的上市的配合可謂是天衣無縫。兩場主題活動一個以科技為先,一個以運動之名,將哈弗F7x的兩大賣點強勢呈現。
兩場時間緊湊的重磅級話題,為哈弗F7x帶來了更多的聲量與話題,哈弗F7x關鍵詞一時間在全網蔓延開來,激起千層浪,通過百度媒體指數走向不難看出,“哈弗F7x”關鍵詞媒體指數在18日以碾壓之勢,高于主要競品長安CS85與吉利星越。受19日周末假日影響,指數在經過短暫下滑后,于20日再次創造波峰,力壓競品。
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